Uberにとって、これまではネットワークの構築がすべてだった。この10年、ドライヴァー、乗客、飲食店、自転車、キックスクーター、そして（現在開発中の）空飛ぶタクシーにいたるまで、同社はひたすらネットワークを張り巡らせることに注力してきたと言っていいだろう。
そのUberが、少し方向性の違うデジタルネットワークの構築に進出する。同社は2020年4月、ジョージア州アトランタを皮切りに「ノイズに煩わされずターゲットに届き、街角でエンゲージメントを獲得する、場所に縛られない新しい広告ネットワーク」を立ち上げることを発表した。つまり、クルマの屋根にデジタルスクリーンを設置し、道行く人に向けて広告を流すのだ。
ドライヴァーの副収入に
「Uber OOH」と銘打ったこの事業で、Uberはスタートアップ数社が開拓した屋外デジタル広告市場に参入することになる（OOHは「out-of-home」の略だ。ビルボードを始めとする屋外広告全般を指す）。
ライドシェア用の屋根上広告の分野では、すでにFireflyが市場をリードしている。同社はシカゴ、ダラス、ロサンジェルス、マイアミ、ニューヨークの各都市で、すでに数千台の車両にデジタルスクリーンを設置している。
ライドシェア大手のLyftも、近くこの分野に参入するだろう。ニュースサイト「Axios」によると、Lyftは20年2月に車上広告用スクリーンを手がけるフィラデルフィアのスタートアップ、Halo Carsを買収したという。
Uberの新規広告事業は、4月にアトランタ、ダラス、フェニックスの3都市でスタートする。まずはクルマ1,000台の屋根にスクリーンを導入する予定で、ドライヴァーには約120cmのスクリーンの設置費用として300ドル（約32,000円）が支給される。
当面は、週20時間以上走行したドライヴァーに週100ドルが支払われる仕組みだが、ゆくゆくは1時間単位で報酬を支払うシステムへ移行すると「Adweek」は報じている。週40時間以上の走行に月300ドルを出しているFireflyと比べると、少しいい条件だ。
Uberはアドテク企業のAdomniと手を組み、場所と時間に応じて広告枠を売る。なお、Haloの技術をどのように活用するかLyftに対し尋ねたところ、詳細は明かせないとの回答があった。
利益率は限りなく高い
タクシーやトラック、バスなどの車両は、以前から広告媒体の役割を果たしてきた。だが近年では、LyftやUber、フードデリヴァリーのGrubhubといったサーヴィスを通じて仕事を請け負うギグエコノミー労働者が急増し、膨大な数の乗用車が商用車として使われるようになっている。つまり、乗用車には、それだけ広告用のモバイルプラットフォームとしてのポテンシャルがあるということだ。19年に85億ドル（約9,000億円）の損失を出しているUberにとって、投資に対してすぐに利益が期待できる事業は魅力的だろう。
「Uberにとっては当然の選択でしょう。非常に低コストな取り組みですから」と、カリフォルニア大学バークレー校ハース・スクール・オブ・ビジネスの最高マーケティング責任者（CMO）兼副学部長を務めるビル・ピアースは言う。
ドライヴァーの協力を得る（加えてAdomniにマージンを支払う）必要はあるが、スクリーンに広告を表示するコストそのものはわずかにすぎない。加えて、クルマのディーラーや小売店など、地域の事業者がビルボードなどの屋外広告を出すには、かなり高額な掲載料を要する場合が多いとピアースは指摘する。Uberにとっては、「利益率は限りなくといっていいほど高い」のだ。
また、Uberとしてはドライヴァーに満足して働き続けてもらう必要があるが、この仕組みなら会社の懐をあまり痛めずに、ドライヴァーにも副収入がもたらされる。
クリエイティヴな広告のつくりやすさが鍵
PwCの試算によると、米国の屋外広告市場は18年の時点で100億ドル（約1兆790億円）規模に達したという。これはインターネット広告に投じられる1年間の費用総額の約1割相当だ。
そして、この市場規模はいまも拡大している。PwCの予測によると、デジタル屋外広告市場が2023年にかけて年7パーセントのペースで成長するという（ちなみにこの分野も巨大テック企業の占める割合が大きい。米国における17年の屋外広告費の支出額上位6社には、アマゾン、アップル、グーグルの3社が入っている）。
デジタル広告の勢いが増しているのは、自由が利くディスプレイならクリエイティヴな広告を発信しやすいからだ。
その場所の天候データをとり入れた広告などが、その一例となる。ユニリーバのブランド「Dove（ダヴ）」は以前、ニューヨークのタイムズスクエアで雨が降るタイミングに合わせて、モデルの女性がシャワーを浴びるボディソープのデジタル広告を展開した。広告は見る人の意識に届かずに終わる場合も多いが、こうしたテクノロジーを活用することによって訴求力が高まると、ピアースは説明する。
ターゲティング広告も可能に
デジタル屋外広告でもスマートフォンのデータを組み合わせれば、ターゲティング広告に近い取り組みも可能になる。これはインターネット広告で広く適用されている仕組みだ（ただしユーザーにはあまり歓迎されないだろう）・
広告会社のVistar Mediaは、アニメファンをターゲットとして位置データを活用し、ある映画のDVD発売とストリーミング配信開始を宣伝した事例を紹介している。まず、コミック店やアニメ関連イヴェントをよく訪れている人、そして今回DVDがリリースされる映画の上映館に行ったことがある人を選び出す。さらにそのターゲット層の動向を追い、これらの人々がよく訪れるモールや駅といった場所で広告を打つ。その結果、認知度は13パーセント、購入意向度は26パーセント上がったという。
車上にスクリーンを設置するデジタル広告は、こうしたターゲット広告に大量のモバイルプラットフォームを呼び込むことになるかもしれない。HaloやFireflyのスクリーンは、車両の現在位置や時間帯に合わせて広告を表示する。このため、例えば同じドライヴァーのクルマが朝は近隣のコーヒーショップの広告を表示し、夜は別の地区にあるレストランの広告を流すことができると、Haloの創業者であるキナン・サレは昨年（Lyftによる買収前）、『WIRED』US版の取材に語っている。
さらに、デジタルスクリーン広告にかかるコストは近年「劇的に低くなった」とFireflyの最高経営責任者（CEO）カーン・グナイは言う。
「スパイ広告」「注意力を削ぐ」との意見も
デジタルスクリーン広告の拡大は反発を招く可能性もある。掲示板サイト「Reddit」では、「燃費が下がる」「ラジオに雑音が入る」といった不満がドライヴァーの間から上がっているという。対してHaloのサレとFireflyのグナイは、両社ともスクリーンにさまざまな改良を図り、解像度の向上や軽量化を進めてきたとアピールする。
一方、デジタル広告を見せられる側の反応も、必ずしも好意的なものばかりではないようだ。
ニューヨーク州の上院議員チャールズ・シューマーは16年、都市部のデジタル広告が近くを通る人のスマートフォンから位置情報を集めていると指摘し、「スパイ広告」だと非難した。また、18年にBallyhoo Mediaが巨大なLEDスクリーンの看板2枚を船に載せ、マンハッタン周辺の川を行き来させる水上デジタル広告を始めた際は、ニューヨーク市が広告規制に反すると主張。最終的にこれを禁じる決定が出された（船は同社の拠点であるフロリダで引き続き広告を展開している）。
ロサンジェルス市議会の交通委員会は、Fireflyが18年に車上のスクリーン広告を導入したことを受け、デジタル広告の明るさを規制する州法に反するとして禁止を求める決議を可決した。Fireflyのデジタル広告を「見苦しい」「注意力を削ぐ」とする批判も出ている。
市議会議員ボブ・ブルーメンフィールドの立法副官として、車上のデジタル広告を禁じる法案を作成したジェフ・ジェイコブバーガーは「運転する人の注意をこれ以上散漫にするものは不要だ」と言う。市議会では、まだ法案の決議にはいたっていない。
この点についてだけは、Uberにも強みがあるかもしれない。広告事業では新入りだとしても、地元規制当局との交渉となれば、すでにかなりの経験を積んでいるのだから。
※『WIRED』によるUberの関連記事はこちら。
TEXT BY ALEX DAVIES
TRANSLATION BY NORIKO ISHIGAKI