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やや滑稽にも思えるトレンドが、今年の1月ごろからSNSを席巻している。美容系インフルエンサーが、特に目新しくもないスキンケアの方法をTikTokに投稿しているのだ。お肌のナイトルーチンと称してワセリンを顔に塗るというもので、投稿しているユーザーの多くが若い白人女性である。
「スラッギング」と呼ばれるこのスキンケアは、老化を止める秘技とされている。スラッギングという名称はもともと韓国のTikTokアカウントが発信源で、ワセリンと同じようにべとべとしたカタツムリの粘液が由来となっている（ワセリンのほかにスラッギング愛好者に人気のコスメブランドが「Aquaphor」だ）。
例えば1月に投稿されたある動画では、大学でマーケティングを専攻している@Abbikuyが顔にテカテカした物体を塗りたくり、現在TikTokでバズっている黒人女性クリエイターのセリフをまねている。そして字幕には、「彼氏から『なんでテカった顔と建国の父みたいな髪型でベッドに入るわけ？』と聞かれたわたし」と、書かれている。再生回数は430万回超と、彼女の動画のなかで最も多い再生回数を記録している。
このように拡散されているコンテンツのネタとなっているワセリンだが、特に目新しいものではない。この石油から精製されたローション剤は、黒人家庭では何世代も前から保湿剤や潤滑剤、軟膏といった肌の保護剤として使われてきたからだ。
スラッギングがネット上でもてはやされている事実が示すのは、現在も進行中でまぎれもなく米国的な“所有権”を巡る戦いだ。言い換えれば、文化的リテラシーの向上を盾に、文化の盗用を黙認する行為である。
スラッギングの動画が数百万もの再生回数を稼いでいても、別に驚くことではない。TikTokの構造には「盗用」が織り込まれている。「所有権」とはTikTok上で共有されるものであって、ひとりのユーザーが独占するものではない。
いまさら言うまでもないが、ポップカルチャーを牽引するのはブラックカルチャーだ。テレビプロデューサーだったフェリペ・ルチアーノの言葉を借りるなら「アバンギャルドの原型」といったところだろう。
いま起きているのは、ヒップホップが世界を席巻し始めた1980年代に企業が「クールなブラックカルチャー」を意識的に発掘する現象が加速したものだ。それにしても、ときどき思うのだが、ブラックカルチャーがメインストリームに躍り出るには盗用が必須なのだろうか。
この動きにソーシャルメディアが組み込まれることで、文化的な体験はゆがめられていく。ソーシャルメディアがあれば、何でも思いのままにつくり出し、かたちにし、共有し、たとえそうでなくても「これは自分たちのものだ」と言えてしまう。そして、自身の影響力にしか関心のないクリエイターの画面を通して変換され、空疎で安っぽいカルチャーがフィードを埋めつくす。
一方で驚かされるのは、TikTokのスラッギング動画が見事なまでにユーザーが欲している「新たな時代」を切り拓いた点だろう。そして、ソーシャルメディアに溢れる大小さまざまな熱狂による不協和音も同時に生み出している。ユーザーによってつくりだされ、仕掛けられ、正当性を与えられた多くのトレンドは、新しいかたちとして存在している。そして、同じものはひとつとして存在しない。
ひとつの時代の価値は、その当時のトレンドによって測られる。トレンドとはその時代に一瞬で連れ戻してくれる味や匂いのようなものだ。しかし、こうした一時のはやりは、一部のトレンドメーカーがつくりだすわけではない。「クール」という称号を得られるかどうかは、特定のプラットフォームのリズムにどれだけうまく乗れるかで決まる場合が多い。
アートやカルチャーとして地位を確立するには、与えられたツールでいかに手軽にパフォーマンスできるかが重要になってくる。人々が四六時中インターネットに注意を奪われる前は、テレビやラジオ、ライフスタイル誌が時代精神を明確につかんでいた。そして、こうした媒体が若者のカルチャーに寄り添うことで、次世代の流行を見定めていたのである。
ところが、いまや「クール」の評価基準は、より民主的に決められる。デジタルカルチャーのスピードが加速している現実は、ひとつのトレンドが登場して頂点に達する間もなく消えていくことを意味する。そしてプラットフォームを通じて、あらゆるトレンドが何らかのかたちでミームとなるのだ。ミームはインターネット上の第一言語、わたしたちが話すデジタル言語なのである。
デジタルメディア以前の時代、トレンドを見つけるには地道でアナログな努力が必要だった。ソーシャルメディアのように人の警戒心を解くほどのスピード感はなく、自分から探しにいくものだったのである。
個人的に10代を過ごしたロサンゼルスの片隅では、いくつかの手段があった。「クール」を流し込んでくれるものは主にテレビ、とりわけミュージックビデオである。ラッパーやR&Bアーティストが、この世界を彩ってくれたのだ（ぶかぶかのロングTシャツを着ていた時代は消えない過去だ）。
そして『Vibe』や『XXL』といったカルチャー誌も、少年たちが真似したい、自分の型として取り入れたいと思うようなスタイルへの開かれた“窓”だった。着ていた服や聴いていた音楽、好きだったモノ、どれも自分から探しに行ったチャンネルを通じて発掘した。アルゴリズムに勧められたものなど、ひとつもなかったのである。
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しかし、それも過去の話だ。ソーシャルメディアは世界中と“つながる”手段を授け、ログインすればそこにはさまざまな意見や声が存在する。各種プラットフォームは、ごく小さな好奇心もこぞって注目に値するものにしてしまう。
こうした変化と調整を経た結果として、悩ましい現実が生まれている。「何でもカルチャーになる時代」が到来したのだ。この新たな世界では、ありとあらゆるものが必然的に流行と化していく。
つまり、こういうことなのだ。ダンスチャレンジも流行であり、黒人以外の人種が黒い肌の絵文字やミーム、GIF動画を使う“デジタルブラックフェイス”も流行。スラッギングも流行だし、禁欲的であることをアピールするTikTokも流行。暗号通貨もNFT（非代替性トークン）も、メタバースも流行だ。
そして、コロナ禍でストレスを抱えた“パンデミック脳”も流行。大退職時代も流行で、社会問題への意識が高いことを意味する「woke」であることも流行。BIPOC（黒人・先住民・有色人種）も流行。キャンセルカルチャーもポッドキャストも、英単語当てゲーム「Wordle」も、バイブスだって流行である。何もかもが流行であり、何をしていなくても流行になってしまうのだ。
巨大なトレンドとごく小さなトレンドを同時進行で受容すること、もっと明確に言うならこうしたトレンドがわたしたちに及ぼす影響については、作家で評論家のチャック・クロスターマンがある時代の「フィーリング」と表現している。
クロスターマンは著書『The Nineties』において、わたしたちがひとつの時代をどう解釈し、ひいてはその年月をどう記憶するのかについて次のように記している（本のタイトルが示す通り、彼がここで注目している対象は90年代である）。
「ひとつの年代とは、文化をとらえる手段である」と、クロスターマンは指摘している。「史実としての情報で溢れているにもかかわらず、その年代にまつわる集合的記憶は得てして単純化、最小化され、その時代が生み出したモノよりも、その時代の気質や手触りによって決まる。それでも、その手触りこそが重要なのだ」
この手触りの重要性は、いまも変わらない。時代を最もよく表すものは手触りなのだ。そのときにトレンドが体現しているものそのものよりも、数々のトレンドが全体として何を象徴しているかが重要になる。
わたしたちは、ノイズが増していく時代に生きている。あらゆるものが周囲を取り巻くものへと侵食していくのだ。
あらゆるトレンドは大小を問わず、どれも新しい文化的なムードを示してくれる。だが、ワセリンに代わる新たな熱狂の対象が登場すれば、その寿命は尽きてしまう。これから先に訪れるのは、より進化したテクノロジーと短命のトレンドがもたらす、つかの間の衝動によって形成される時代なのだろう。
かつて、自分たちがこのペースでカルチャーの新陳代謝を高めていては、まずいと感じていたことがある。好奇の対象を次々と変えていく自分たちの態度がデジタル生活を薄っぺらいものにしている、よく考えずに目まぐるしく動きすぎている──そう考えていたのだ。
しかし、これこそがわたしたちが築いた“未来”なのかもしれない。永遠に回り続けるメリーゴーランドか、運命の決まっている出口のない絶叫マシンのような未来なのだ。
（WIRED US/Translation by Noriko Ishigaki/Edit by Naoya Raita）
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