マイクロソフト社長のブラッド・スミスは2年前、米連邦議会の聴聞会で次のように語ったことがある。メディア企業が生み出すコンテンツは「Bing」や「Google 検索」といった検索エンジンにとって“燃料”の役割を果たしているが、マイクロソフトをはじめとするテック企業は十分な対価を支払っていなかったというのだ。
「ここでわたしたちが話していることは現在の世代だけの問題ではありません」と、メディア企業の経営者たちと共に証言者として呼ばれていたスミスは語っている。「いまから100年後にはiPhoneやノートPCといったわたしたちが現時点で使っているテクノロジーが使われていないかもしれません。だとしても、ジャーナリズム自体は健全に存在していることを願いましょう。なぜなら、わたしたちの民主主義はジャーナリズムにかかっているからです」
テック企業はもっとメディアに還元すべきであると、このときスミスは主張した。そしてマイクロソフトは自社のニュースアプリで取り上げる記事のライセンス契約のようなかたちで、メディア企業と「健全な利益共有」を続けることに注力していると述べたのである。
そのマイクロソフトが2023年2月上旬、人工知能（AI）の開発で知られるOpenAIが開発して注目されている会話型AI「ChatGPT」の技術を組み込んだ新バージョンの「Bing」を試験的に公開した。このチャットボットはユーザーと会話しながら、メディアのコンテンツに基づいてもっともらしい回答をする。ところが、本来なら有料である内容を無料でユーザーに提供してしまう恐れがあるのだ。
グーグルなどの企業もチャットボットと検索の融合を進めようとしているが、これはメディアからユーザーによるアクセスを奪ってしまう可能性をもっている。検索エンジンやソーシャルメディアのフィード上にメディア企業のコンテンツがいかに表示されるかについては、テック企業とメディア企業との間ですでに対立が起きている。会話型AIと検索との融合は、この対立をさらに複雑なものにしかねない。
有料コンテンツの内容も“要約”
試しにBingのチャットボットに対し、『ニューヨーク・タイムズ』の商品レビューサイト「Wirecutter」（一部の記事は有料）を参照して、最高のイヌ用ベッドについて教えてほしいと問いかけた。するとBingは、すぐさまWirecutterの記事からトップ3の商品を選び、簡潔な説明を添えて説明してみせたのである。「このベッドは心地よく、丈夫で洗いやすく、さまざまなサイズやカラーがあります」と、Bingは商品のひとつについて説明した。
チャットボットによる回答の末尾には、Wirecutterのレビューが情報源として記載されている。一方で、Wirecutterの名前を使って検索に表示され、アフィリエイトリンクで稼ごうとしていると思われるウェブサイトの数々も回答の末尾にはあった。『ニューヨーク・タイムズ』は取材には応じていない。
ChatGPTと同様のテクノロジーを用いているBingのチャットボットは、ChatGPTに関する『ウォール・ストリート・ジャーナル』のコラムもうまく要約してみせた。ウォール・ストリート・ジャーナルの記事は基本的に有料であるにもかかわらずだ（Bingのチャットボットは、そのコラムニストのいかなる記事も直接盗用したわけではないようだった）。ウォール・ストリート・ジャーナルを運営するニューズ・コーポレーションからは、Bingに関する回答を得られていない。
マイクロソフトの広報担当ディレクターのケイトリン・ルールストンは、「Bingは発行元が利用を許可したコンテンツのみにアクセスしています」と説明している。また、Bingはマイクロソフトによるニュースサービスと契約した発行元の有料コンテンツにアクセスできるという。ちなみにこの取り決めは、BingにAIチャットボットが融合される前に定められたものである。
支払われないコンテンツの対価
Bingのチャットボットの技術は、OpenAIが開発したChatGPTが基盤になっている。記事や掲示板などウェブ上に存在するさまざまなテキストや書籍などの情報源を参照し、そこに含まれる言葉の統計的パターンを分析することでテキストを生成できるよう学習しているのだ。
こうしたコンテンツの使用許可を得るために、OpenAIが代金を払ったのかどうかは定かではない。ただし、画像素材を提供しているShutterstockからOpenAIが画像の使用許可を得て、それらの画像を訓練用データとして画像生成AIの開発に用いたことは判明している。
Bingのチャットボットが記事を要約した場合、マイクロソフトは記事の執筆者に対して特に代金を支払っているわけではない（これまでマイクロソフトやグーグルが検索結果にウェブページの抜粋を表示しながらも、そのページの発行元に対して代金を支払わなかったことを思い起こさせる）。それにもかかわらず、おしゃべりなBingのチャットボットは、これまで検索で表示されていたよりも充実した回答をユーザーに与えてくれるのだ。
22年11月に公開されたOpenAIのChatGPTは、人間の書いたものを盗用したり、ほとんどそのままの形で再利用したりすることがわかっている。ニューヨーク市などにおける大規模な学区のなかには、すでに学校におけるChatGPTの利用を禁止しているところもある。BingはOpenAIのChatGPTに基づく「Prometheus」というマイクロソフトのAIシステムを利用しており、より安全でタイムリーな検索結果を提供するよう微調整されていると、マイクロソフトは説明している。
AIを用いたBingが人間の書いたものを盗用する可能性があることについて、マイクロソフトが開いたメディア向けのイベントに出席した顧客最高マーケティング責任者のユスフ・メハディに尋ねてみた。メハディによると、マイクロソフトは「コンテンツ作成者にもユーザーのアクセスを還元できることが極めて重要」と考えているという。
Bingのチャットボットが回答の最後に記載するリンクは、「情報源のサイトへとユーザーが移動しやすいようにすること」を意図したものだという。それでは、これまでの試用期間で、どれくらいの人々が末尾の引用リンクから情報源のサイトへとアクセスしたのだろうか。広報担当ディレクターのルールストンに尋ねたが、その情報は教えてもらえなかった。
メディア業界団体は状況を注視
メディア企業たちは、マイクロソフトに反撃すべきかどうか熟考している。聴聞会においてマイクロソフトは概してメディア企業の側に立ち、検索エンジン最大手であるグーグルとの戦いに協力してくれる友好的パートナーだった。そのマイクロソフトが、いまや誰よりも先んじてチャットボットを検索に組み込もうとしているのだ。
「何か具体的な契約がない限り、ニュースの発行元へと還元される収益はまったくありません。わたしたちの業界にとって、これは大問題です」と、ダニエル・コフィーは言う。コフィーはニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルといった世界中にある2,000以上の紙やオンラインのメディアが参加する業界団体「News Media Alliance」の執行副会長で相談役を務めている。『WIRED』の発行元であるコンデナストも、この団体に加わっている。
何らかの補償がない限り、Bingのチャットボットが情報源を提示したところで「わたしたちにしてみれば、たいしたことではありません」と、コフィーは言う。Bingの新たなAI検索でコンテンツの利用をやめるようNews Media Allianceの会員らが要求することを検討したことがあるかと尋ねたところ、それについて議論することになるだろうと、コフィーは言う。
報道機関によるその他の業界団体も、検索用チャットボットの動向を注視している。「人の役に立つ可能性をもっているこの革命的なテクノロジーが、誤った情報を急激に拡散しかねないのではないかと、わたしたちは深刻に懸念しています」と、ポール・ディーガンは言う。ディーガンは業界団体「News Media Canada」の代表で会長を務めている。「本物のジャーナリズムには、本当にコストがかかります。報道機関と公正なコンテンツの利用許可契約について交渉することは、巨大テック企業のプラットフォーム自体にとっても有益なことなのです」
コンテンツ提供者への支払いはどうなる？
欧州連合（EU）の法律で義務づけられているように、グーグルやマイクロソフトは一部のメディアに対し、検索結果を含むさまざまなアプリや機能でコンテンツを配信するための料金を支払っている。
また、一部のメディアにとってマイクロソフトのポータルサイト「MSN」は、いまも大量のアクセス数とコンテンツのライセンス料を得る手段にもなっている。グーグルは「ニュース ショーケース」と呼ばれるライセンスの仕組みを推進しており、この仕組みを通して記事を「Google ニュース」とニュースフィードのシステム「Google Discover」に提供している。
だが、Bingやグーグルの「Bard」といった新たなチャットボットをユーザーが使えば、テック企業のプラットフォームにありがちな単なるリンクや短いプレビュー、サムネイルにとどまらない情報を提供してくれる。AIを利用してユーザーを会話に引きつけ、欲しい情報を素早くスムーズに、チャット画面から離れることなく提供することを目的としているのだ。ウェブのユーザーがリンクをクリックするよりチャットボットと話すことを優先してしまえば、メディアは定期購読や広告、アフィリエイトによる収入を得られなくなってしまうかもしれない。
Bingのチャットボットに特定の記事を要約するよう頼むと、返答の下に情報源へのリンクを大きく掲載し、それと共にサムネイル画像も表示することがある。これにより、ユーザーが情報源へのリンクをクリックしやすくなったり、クリックしたいと感じやすくなることはあるだろう。
マイクロソフトが今後もメディア側と協力して成果物の価値を理解してくれることに、News Media Allianceのコフィーは期待している。「支払いに関しては、たくさんのことを決めなければなりません」と、コフィーは言う。「これは新しい未開拓の領域であり、現在のパートナー関係を再構築する機会でもあるのです」
ウェブから許可なく取り込んだデータに基づいてAIシステムを訓練したり、アルゴリズムがデータから学習したことを消費者にそのまま再提供したりする行為が合法であるかどうかは、はっきりとしていない。
22年には、匿名のソフトウェア開発者の集団がマイクロソフトとOpenAIを訴えている。2社が開発したコード作成用のAIシステム「GitHub Copilot」の機械学習アルゴリズムの訓練に、自分たちがつくったコードが不当に利用されているというのだ。もし記事を読む代わりにチャットボットを使うような行為が当たり前になってしまうと、著作権侵害が発生しているというメディア側の訴えは強い説得力をもつだろうと、コフィーは指摘する。
ちなみにBingのチャットボット自身は、いまのところ自分のビジネスモデルに満足しているという。
「いいえ、わたしはコンテンツにはお金を払っていません」と、メディア側への対価の還元について尋ねられたBingは答えた。「わたしはあなたに関連があって有益な情報を提供するために、ウェブの検索結果を用いているのです😊」
（WIRED US/Edit by Daisuke Takimoto）
※『WIRED』によるジェネレーティブAIの関連記事はこちら。ChatGPTの関連記事はこちら。
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