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「2021年はウォーミングアップにすぎなかった」と言われたら、どう感じるだろうか。22年には脅威的な存在になる、という宣言に聞こえるのではないだろうか──。
これは実は、スマートフォンなどを手がける英国のNothing Technologyからの最新のニュースに潜むメッセージである。同社はスマートフォンメーカーのワンプラス（OnePlus、万普拉斯）の共同創業者として知られるカール・ペイ（裴宇）が新たに立ち上げたスタートアップだ。
ここで言う「ウォーミングアップ」とは、21年に発売されたイヤフォン「Nothing ear (1)」のころだ。Nothing ear (1)は、当時は新しいブランドだった同社の製品第1弾である。
そしてペイが第2弾の製品として用意してきたのが、スマートフォンだ。その名称は非常にわかりやすく、「Nothing Phone (1)」である。
関連記事：「Nothing Phone (1)」レビュー：スマートフォンに必要なすべての要素が備わっている
「退屈な業界」に挑む
カール・ペイに話を聞いてみると、テクノロジーに関しては興奮と同じくらい不満が伝わってくる。
「いまの時代、誰もがテクノロジーに対してあまりにも無感動になっています。コンシューマー向けハードウェアの分野において、どれも基本的に似たり寄ったりの製品ばかりになっているのです」と、ペイは言う。「ますます差異化されなくなり、もう消費者はそれほどわくわくしなくなりました。人々は新製品の発表会を、あまり見たがらなくなっているのです」
とはいえこの発言は、アップルが3月に開催した製品発表会のYouTubeでの再生回数とは開きがある。ペイは2年近く前、新製品の発表会を観るのはずいぶん前にやめたと『WIRED』のインタビューで語っていたが、確かに彼の言い分にも一理ある。
スマートフォンの世界で最も急成長を遂げているのは中国の大手メーカーであり、これらの企業は低価格なサブブランドを展開しながら需要を食い合っている。OPPO（広東欧珀移動通信）、realme（真我）、ワンプラス、Vivo（維沃移動通信）は、すべて同じグループに属しているのだ。
こうしたブランドには、不気味なほど見覚えのあるモデルが揃う。しかもその類似性は、異なる名称やカメラの格納方式、仕上げの違いによって覆い隠されている。
シャオミ（小米科技）が手がけるスマートフォンのシリーズである「Redmi」と「POCO」は、今年もきまりが悪いほど同質化している。例えば「POCO X4 Pro 5G」と「Redmi Note 11 Pro 5G」は、一部の表面的な違いを除けばほとんど同じ製品だ。この2022年には、イマジネーションが不足しているのである。
こうした活気のなさに、あなたはうんざりしているだろうか。うんざりしているはずだと、ペイは考えている。「いま、この業界はとても退屈で活気がありません。そこでわたしたちは目新しいものをひっさげて、状況を大きく変えようとしているのです」と、彼は言う。
HTCやLGエレクトロニクスのような大企業が倒れた業界で、Nothingのようなスタートアップが解決策になりうると主張するとは、尋常ではないほど大胆だ。そしてその大胆さは間違いなく、ペイがワンプラスで手に入れた成功に支えられている。
とはいえNothing Phone (1)は、少なくともポップコーンを片手に見物する価値はある。
製品をデザインする際の原則
当然のことながら、Nothingはかつてのワンプラスのような広報戦略を展開している。まるで濡れぞうきんを絞った水を滴らせるかのように、情報に飢えているファンの上に1滴ずつ情報のしずくを垂らしてきたのだ。
Nothing Phone (1)はAndroidベースの独自OS「Nothing OS」を採用しており、有機ELディスプレイを採用した。背面にはLEDが配され、Nothing ear (1)のデザイン言語を踏襲してスケルトンになっている。
「わたしたちが製品をデザインする際のひとつの原則は、誰かがその製品を2秒だけ見てから目を閉じても、その製品の極めて象徴的な部分をスケッチできるようにすることです」と。ペイは言う。
背面の白色LEDは、電話やメッセージの相手に応じて異なる動作で点灯し、画面を見なくても何が起きているのかわかる。Nothing Phone (1)はスウェーデンのTeenage Engineeringと共同開発で、同社はNothingのイヤフォンでかなり優れた仕事をしていた。
Teenage Engineeringは、恵まれない子どもたちのためのSTEM教育プログラムを提供する──といったその名称からイメージできそうな事業を展開している企業ではない。「OP-1」や「Pocket Operator」シリーズのようなシンセサイザーを生み出し、優れたデザインで知られるミレニアル世代のマイナーなメーカーだ。
Teenage Engineeringとの協業の価値
Teenage Engineering最近、携帯ゲーム機「Playdate」のようなガジェットのデザインを手がけたことで知られている。もしあなたが30代の住宅ローンを組めない世代でテクノロジー好きなら、Teenage Engineeringの製品に感嘆の声を上げたことがあるかもしれない。
「アップルに代わる最も魅力的な選択肢をつくりたい」というペイの最終目標を聞けば、このパートナーシップがペイの計画に欠かせないものだったことがわかるだろう。
「（アップルが）創業したころ、創業メンバーにはクリエイティブな仲間たちがいました。もっと多くの人をブランドに引きつける上で役立つとアップルは考え、クリエイティブな人々を登用したのです。クリエイティブな人々はカルチャーメーカーであり、作家であり、アーティストであり、文化をつくる人々でしたから。ところが、アップルがここまで巨大化してメインストリームになったいま、新しいもの好きなアーリーアダプターやカルチャーメーカーの欲求を満たすブランドは、もはや存在しません。そこで、わたしたちの出番になるわけです」
期待されるのは、Teenage EngineeringがNothing Phone (1)に「クリエイティブな人々」の影響力をもたらすことだ。そしてそれは、すでにある程度もたらされていると言える。おかげでNothingは、人気ユーチューバーのケイシー・ナイスタットやTwitchの共同創業者であるケヴィン・リンといった著名な支援者やベンチャーキャピタルから1億4,400万ドルの資金を集めたのだ。
Teenage Engineeringは、人々がクリエイティブなタイプを自認するような優れた製品をつくり、デザインしている。Teenage EngineeringのPocket Operatorよりも、Novationの手ごろなMIDIコントローラーを買ったほうが実際には得であるという事実は、同社のデザインセンスの高さをいっそう鮮烈に示すものでしかない。
ソーシャルネットワークがまだ普及していなかった時代を覚えていて、物理的なメディアを懐かしく思い、形のある手で触れるものがデジタルなものに駆逐されてしまったことを嘆く世代を、Teenage Engineeringの製品はとりこにする。Playdateの手回し式コントローラーほど、それを体現しているものはないだろう。
だが、それがスマートフォンにおいて、どう生かされるのだろうか。
Nothing Phone (1)のレコーダーアプリはレトロなアナログテープ風のコントローラーを備えており、このバーチャルなテープリールを回すことでクリップを巻き戻せる。このアイデアは、15年に発売されたTeenage Engineeringのスピーカー「OB-4」の流用だ。OB-4には電動ダイヤルがあり、再生された音声を巻き戻して“リミックス”することができた。
「音はデザインにおいて本当に大切な部分なのに、見過ごされることがあまりにも多いと思います」と、ペイは言う。「技術的な側面もありますが、ある種のノスタルジーや親近感を表現したいという思いもあります」
サウンドレコーダーで再現されたダイヤルは、このノスタルジーを表現する手段のようである。だが、あくまでアクセサリーのひとつでしかない。Teenage EngineeringのPocket Operatorの95％が棚でほこりをかぶったままになっているように、このダイヤルもまた、ほとんどのユーザーが使わなくなり、バーチャルなほこりをかぶったままになるに違いない。
それでは、Nothingのコンセプトの本質はどこにあるのだろうか。それを理解するには、Nothing OSのエコシステムに関するペイのコンセプトにまで視野を広げる必要がある。
Nothing OSが描くエコシステム
現時点でNothingのエコシステムを構成している製品は、上質ではあるもののあっと驚くほどでもないワイヤレスイヤフォンと、新しいスマートフォンである。Nothing Phone (1)のOSはAndroidベースのNothing OSで、これは基本的にスマートフォン業界でよくあるOSのスキンとほぼ同等だ。
NothingはOSについて「必要なものだけに絞り込む」と同時に、「Androidらしさを保つ」というアプローチもとっている。これらを両立させながら、いかに独自のエコシステムをつくるというのだろうか。
それはNothingが、“Androidの父”として知られるアンディ・ルービンが創業したEssentialを21年に買収した際に取得した特許と関連しているかもしれない。ルービンはかつてアルファベット傘下のグーグルでAndroid部門の責任者だったが、18年と19年にセクハラ疑惑が表面化してから表舞台から完全に姿を消している。
Essentialは背面にマグネット付き端子を搭載したスマートフォンを開発し、この端子に360度カメラや充電ドックを接続できるようにした。ところが、このスマートフォンは失敗作だった。
またEssentialは17年、「Ambient OS」という名称のプライバシーを重視したスマートホームシステムの計画を発表した。しかし、これも発売されることはなかった。
スマートホーム技術に特化したニュースサイト「The Ambient」（EssentialのOSとは関係ない）は、Ambient OSのコンセプトを「IFTTT（イフト）の強化版」と表現している。IFTTTは「if this, then that（もしこうなったら、あれをする）」の略で、デバイスやプラットフォームを横断して自動化をプログラミングする手法だ。
IFTTTを使えば、例えば自分のスマートフォンが自宅のWi-Fiネットワークの範囲内に入ったらリビングルームのスマートライトを点灯させる、といったこともできる。このようにIFTTTは素晴らしい技術だが、本格的なプログラミングのように感じられるところもあるので、かなり技術に詳しいマニアックな人々にしか使われていない。
もし新しいOSが、このようなルールベースのデバイス間インタラクションを普通の人々が受け入れやすいかたちにできるなら、Nothingは重要な糸口を掴んだことになるかもしれない。ペイは次のように解説する。
「一般ユーザー向けのインターネットの世界では、大手テック企業はプライバシーの問題や反競争的な行為などの問題のおかげで、わたしたちの心のなかで“悪者”になってしまっています。だから一般的に、人々はテクノロジーに胸をときめかせないのです。わたしたちは、それを再び変える触媒になりたいのです」
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アップル流の開発手法
こうした考えに基づいて、Nothin OSを極めて競争の激しい市場におけるNothing Phone (1)の魅力の基盤にするのであれば、数多くのさまざまなデバイスと連動させる必要があるだろう。
「世界の一流ブランドと提携し、製品づくりを支援し、その過程でNothingのエコシステムにつなげたいのです」と、ペイは言う。「アップルのAirPods Proやテスラの電気自動車（EV）など、ユーザーが必要とする可能性がありそうなサードパーティーの製品に対応する仕組みも構築しています。Nothing OSを通じて、テスラ車の一部をコントロールできるようにするのです」
額面通りに受け取るなら、これもまたかなり野心的な考えと言えるだろう。Nothing Phone (1)がたとえ大成功を収めたとしても、その市場シェアは微々たるものにしかならないはずだ。Nothingのスマートフォンのために特別な機能の追加や最適化を正当化できたり、積極的に正当化しようとしたりするサードパーティーの企業が数多く存在するとは想像しがたい。
それを考えると、Nothingの名声が確立するまでは、連動させる作業はほぼすべてNothing側の負担になる可能性が高い。スマートフォンを売り出すスタートアップがこうした試みに取り組むのは、通常は不可能だ。この点についても、ペイは答えを出している。
「製品をつくるにあたっては、ふたつのやり方があります。ひとつは社内のチームを非常に小さくして、ほとんどの作業を工場にアウトソーシングして『これが欲しい、あれが欲しい』と言うやり方です。もうひとつはアップルのように、優秀すぎるほどの技術者を大勢抱えるやり方です。そして、すべて自社で実行し、工場は命令の通りにするだけです。工場は末端の仕事をこなすだけなのです。わたしは後者のやり方を採っています」と、ペイは説明する。「わたしたちはスマートフォンをつくろうとしているほかのスタートアップのような20人程度のチームではありません。ほぼ300人からなるチームなのです」
完成した「魔法のレシピ」
こうしたアプローチもまた、Nothingが資本を貪欲に求めなければならない理由だろう。1億4,400万ドルを調達した同社は、ベンチャーキャピタルが支援するハードウェアメーカーとしてはスマートリングメーカーのOuraに次いで多くの資金を調達しており、Ouraはウェアラブル分野で大きな成功を収めている。
またNothingは、コミュニティからの投資プロジェクトの第2弾も発表している。21年2月にはクラウドファンディングプラットフォーム「Crowdcube」を通して、一般の人々から150万ドル（当時のレートで約157億5,000万円）を（わずか54秒で）調達し、481人の投資家を引きつけたという。
「企業と消費者はどんどん近づいています。将来的には、その区別さえなくなるかもしれないと思っています」と、ペイは大胆にメディア受けする発言をする。Nothingは1,000万ドル（約13億円）の出資を一般から募るが、どのような仕組みになるのかは明らかにされていない。NFT（ノンファンジブル・トークン）ではないことは祈っておこう［編註：コミュニティからの投資プロジェクトの第2弾はCrowdcubeで4月から実施されている］。
資金調達は続いており、Nothingは 「世界中の販売パートナーとの進行中の交渉」が140件あると説明している。こうした交渉のなかに通信事業者が含まれているかどうかについて、ペイは明かそうとはしなかった。しかし、同社は「特別なプロジェクトのための小さなチームをロサンゼルスに設置した」という。Nothingの従業員のほとんどはロンドンやストックホルム、中国・深圳の3カ所に分散しているが、米国市場も視野に入れているのかもしれない。
Nothing Phone (1)に関してペイは、ワンプラスで実績のあるマーケティング手法を踏襲しようとしている。 彼とワンプラスを共同創業したピート・ラウ（劉作虎）にあれほどの名声をもたらしたような、ハイスペックでありながらミドルレンジの価格帯で、優れたデザインをもつ製品という成功の方程式だ。
そして、それを再び成功させることができたとしよう。ワンプラスのときとは違って、その「魔法のレシピ」は再現できるのだ。
（WIRED US/Edit by Daisuke Takimoto）
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