22年10月下旬のある日のことだ。司会者とコンテンツクリエイターとして生活しているジャック・レミントンがロンドンのプールでひと泳ぎして外へ出ると、「土砂降りとしか言いようのない大雨」に見舞われた。
幸いなことにレミントンは、20ポンド（約3,200円）の傘を数時間前にユニクロで購入している。傘を取り出したレミントンは、大雨のなかを歩きながら動画を撮った。すると、すぐに傘が折れてしまったのである。
無事に帰宅したあと、雨に打たれて格闘する様子をTikTokに投稿した。およそ13万人のフォロワーがいるレミントンのTikTokアカウントでは、大げさにふるまうレミントンの様子をユーザーが楽しんでいる。
レミントンはTikTokの投稿にはユニクロの公式アカウントをタグ付けしなかったが、Twitterでは「@UNIQLO_UK」をメンションした。Twitter上で企業のソーシャルメディア担当が顧客からのクレームに応える事例は多い。
Twitter上ではユニクロから回答を得られなかったものの、1日ほどたってTikTokに反応があった。欧州のユニクロの公式アカウントが「リミックス」という機能を使ってレミントンの元動画を引用し、黒い傘に浮かび上がった人間の目が左右に視線を泳がせる動画を投稿したのだ。まるで「おっと、うちが何かやらかしましたかね？ アハハ」と言われたように、レミントンは感じたという。
TikTokにおいてカスタマーサービスは、必ずしも親切とは言えない。アイルランドの格安航空ライアンエアーは、利用者にあえて挑発的ともいえるコンテンツを投稿したことで200万人のフォロワーを獲得している。
1,540万回も視聴された22年8月の動画では、「顧客がいくら文句を言っても、結局はいつも搭乗してくれるとわかったとき」とキャプションをつけ、機体に人間の笑った顔を加工していた（ライアンエアーにコメントを求めたが回答はなかった）。
過激化するTikTokの投稿
ライアンエアーはTikTokの動画で、静止画に目と口をよくオーバーレイしている。今回ユニクロがレミントンへの返答に使ったフィルターも同じだ。ライアンエアーの成功体験が、挑発的なサービスという新たな時代をもたらしたようにも思える。
ライアンエアーも13年にTwitterを導入した当初は、誠実で真っ当な発信をしていた。多くの企業アカウントはあくまで丁寧で、企業の顔に徹していたのだ。
ところが変化が起きる。文芸サイト「The New Inquiry」は、「Twitterの妙な企業アカウント」と呼ばれる現象に関する記事を14年に公開した。企業アカウントが個人の声を前面に出した発信をしているというのだ。
そして各社のブランドがTikTokへと移行すると同時に、事態はさらに過激な方向へと突き進んでいるように見える。果たしてそれは、顧客に受け入れられているのだろうか。
「自分としてはどう受け止めたらいいのか、正直なところよくわかりません」と、レミントンは語る。ユニクロの反応は面白かったとも思う反面、冗談のネタにされたとの思いもあるという。「自分が笑われるのは別に構わないんです。いつも自虐的な投稿をしていますから。でもちょっと『え、この件に対処するつもりはなくて、ネタにして笑って終わりなのかな』という感じはしますよね」
ユニクロはソーシャルメディアの運用を巡り、攻めた新戦略を試していたようだ。取材に対して次のように回答している。「今回の件についての対応は当社の基準を満たすものではありませんでした。現在、ソーシャルネットワークにおけるお客さまからの苦情の取り扱いについて見直しており、今後このようなことが起こらないようにしてまいります」
なお、欧州のユニクロは、レミントンに向けて投稿したTikTokの動画を削除している。
その後、レミントンはInstagramにもユニクロからダイレクトメッセージを受け取った。それによると、本来は動画に加えて、個別に連絡して代わりの傘とお詫びの印を送るつもりだったという。
連絡をとった担当者はレミントンのTikTokの投稿になじみがあり、レミントンが普段から自虐的なコンテンツが投稿されていると知ったうえで便乗したようだ。レミントンは謝罪を快く受け止め、ユニクロに対しては何も恨みはないと語る。
TikTokは顧客対応に不向き？
そんなわけで、「終わりよければすべてよし」である。しかし、各社がTikTokアカウントを運用するにつれ、このような“失言”ともいえる投稿はますます一般的になっていくのだろうか。
語学学習アプリDuolingoの場合、TikTokに590万人のフォロワーがつき、フクロウのマスコットが登場する「たがが外れた」発信が人気を集めている。だが、アンバー・ハードの家庭内暴力の裁判をネタにして投稿したあと、ソーシャルメディア担当マネージャーは謝罪を発表した。
Duolingoは22年夏にデザインを変更し、多くのユーザーから不評を買っている。そして利用をやめるとコメントするユーザーに対し、TikTokで拡散していたフレーズを使って皮肉たっぷりの動画で返していたのだ。「なんてこった、メラニーじゃないか。残念だよ、すごくいい人なのに」という音声が使われている。
投稿のキャプションには、「みんなからもうやめると言われると本当に泣きたくなる」と記し、「#boybye（近寄らないで）」「#leavemealone（わたしに近づかないで）」のハッシュタグが付いている。この投稿に書かれた「Duolingoがユーザーのこと気にしてくれてうれしいよ……」というコメントには、500近い「いいね」があった。
Duolingoとしては、こうした投稿を見る限り、TikTokを顧客の声に対応する場とは捉えていないように見受けられる。「当社のサポートチームでは、顧客からの声に対してTwitterで直接回答するケースが多いです」と、Duolingoでソーシャルメディアとインフルエンサー戦略の責任者を務めるキャサリン・チャンは語る。だが、TikTokはTwitterのように使ってはいないようだ。
「#leavemealone」のハッシュタグを付けた投稿については、「ひとりの学習者がわたしたちを“チキン”と呼んでおられたので返答しました。マスコットのDuoは、見ての通り（鳥類である）フクロウですから」と、チャンは説明している。
Twitter、Instagram、Facebookは、いずれも企業ブランドがすべての人からダイレクトメッセージを受け取れる設定にできるが、TikTokでは設定できない。TikTokでは安全対策として、フォローされていないアカウントにはメッセージを送信できない仕様になっている。このため、カスタマーサービスでの使用には必然的に向かないのだ。
そうなると、企業がTikTokを主にジョークを交えたやり取りの場として使うことも理解できるかもしれない。ただ、顧客からの正当な苦情を扱うとなると、問題をはらむことになるだろう。
最低限の節度は守るベき
フロリダ国際大学で経営学とロジスティクスのティーチングアシスタントを務めるスフルティ・セワクは、企業ブランドがソーシャルメディア上のミームをどのように利用しているかを21年に調査した。セワクによると、企業の「中の人」が挑発的な顔を見せるようになったのは、Twitterが始まりだという。
一例を挙げると、ファストフードのウェンディーズはTwitterで競合他社を17年から「火あぶり」にしている。そして、ライアンエアーがソーシャルメディアで攻めた戦略をとる先駆けとなったとする説は当たらないと、セワクは指摘する。「おそらくウェンディーズの後に続いて、一歩踏み込んだのでしょう」
だが、ライアンエアーがこれだけ成功を収めていることを受け、他社がさらに踏み込んだ末に顧客の反感を買う可能性はある。
「挑発的なリプライは消費者のエンゲージメントを高めますが、うまくいくかどうかはそのとき次第なのは確かです」と、セワクは指摘する。「ライアンエアーのような格安航空会社の場合、礼儀に欠けても済まされるとも考えられます。競合他社には提供できないものを提供している強みがあるからです」
ほかのブランドの場合、礼儀を無視した言動のリスクは高くなる。「挑発的な発信をするのと、常に無礼な態度を通すのは別の話です。最終的に商売が成り立つのは、顧客あってこそですから」と、セワクは指摘する。
セワクの調査から、ソーシャルメディアでのこうした企業のふるまいを不適切であると考え、その企業の利用をやめる人もいることがわかった。セワク自身もそのひとりである。
レミントンとしては、ユニクロが表立って挑発したのちに個人的に謝罪してきたのであれば何も不満はなく、今回はこのようにことが収まり満足しているという。ただ、企業ブランドのソーシャルメディアアカウントは「インターンが運用している」という話は“神話”である。結局のところ、アカウントの「中の人」は間違いを犯す可能性があり、実際に犯しもする人間なのだ。
とはいえ、アカウント上のやり取りは直接のコミュニケーションには勝てないようだ。レミントンは、ユニクロが投稿した動画を見たあとほどなく店舗へ行って折れた傘を返し、全額を返金してもらっている。
（WIRED US/Translation by Noriko Ishigaki/Edit by Naoya Raita）
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